Après une dernière tentative de sauver son Galaxy Note 7 début Septembre, Samsung est réduit aujourd’hui à admettre son échec. Pour une firme très attachée à son image, la mauvaise presse et les déboires techniques accentuent les tourments liés aux failles du produit.
Pourtant Samsung est un monstre industriel dont les activités ne se limitent pas aux téléphones. Samsung est un immense conglomérat qui regroupe autant des activités industriels que la fourniture grand public. Machines-outils, pièces automobiles, équipements électroménagers, climatiseurs, processeurs et autres puces électroniques, BTP, chantiers navals, chimie, pétrochimie… Une fois qu’on liste toutes ces activités, on comprend bien que la part de la téléphonie est relative.
Ce conglomérat aux activités diverses doit sa puissance au fait que Samsung est avant tout une marque. Et quelle marque ! Sa notoriété dans l’ingénierie et l’innovation la positionne en tant que n°1 ou presque dans les domaines de l’électroménager, des écrans et de la téléphonie. Mais le revers de cette position, c’est que la concurrence, notamment chinoise, s’est acharnée encore plus. Quand on veut marquer la distance dans le domaine des nouvelles technologies, plus précisément sur le marché des smartphones, une certaine fréquence de commercialisation doit être maintenue. Hélas, à ce jeu de surenchère des nouveautés, Samsung s’est jeté dans la fosse avec la sortie prématurée du haut-de-gamme Galaxy Note 7.
En effet, aux yeux de tous, la sortie du Galaxy Note 7 est désormais considérée comme trop précoce : les témoignages rapportent des téléphones en surchauffe qui se mettent à fondre dans les poches de leurs utilisateurs. On en vient à l’amer constat que la qualité succombe à la compétitivité. Environ une centaine de cas de combustion de batterie ont été recensés sur près de 3 millions d’unités déjà écoulées, en 4 semaines de commercialisation. Un tel pourcentage serait passé inaperçu pour une marque quelconque. Mais pour le numéro 1 du podium des smartphones, sous les feux des projecteurs médiatiques, de tels incidents sont catastrophiques.
Samsung prend donc la seule décision viable pour son image de marque : rappeler les produits. En plus des frais de rapatriement, de dédommagement, Samsung, finalement, fait une croix sur les 15 milliards de dollars de chiffres d’affaire que devait générer la commercialisation de ce smartphone. Cette somme pourrait être absorbée par le groupe qui a généré 4 fois celle-ci en bénéfice l’année dernière. Mais déjà, on constate une baisse de l’intérêt du consommateur pour les autres modèles de la marque.
Il est à noter que dans le secteur des smartphones, rares sont ceux qui arrivent à faire des bénéfices. Il faut tenir le haut du podium et réussir à écouler de grandes quantités de smartphones pour couvrir les frais de développement. Ainsi, jusqu’à maintenant, Samsung et Apple se partageaient la quasi totalité des plus-values du marché (reps. 43% et 57% sur l’année 2013 ; 14% et 90% sur l’année 2015, les autres étant plus ou moins en perte)
Dorénavant, la firme doit à tout prix limiter les effets de cette mauvaise publicité ; elle pourrait perdre dix fois plus si le doute venait à s’installer également sur les composants et écrans qu’elle revend à tous les fabricants du secteur. L’enjeu est d’autant plus crucial que d’autres fabricants tels que Xiaomi, Apple, etc, sont en embuscade, guettant le moindre faux pas pour s’étendre. Samsung stoppe donc définitivement la production du fameux Galaxy Note 7 et organise le retour systématique de tous les smartphones livrés, via un joli colis ignifugé pour l’occasion. La firme aux 3 étoiles va sans aucun doute jouer profil bas aux quelques procès déjà intentés aux États-Unis et négocier rapidement des dédommagements aux personnes blessées.
Par ailleurs, la marque semble avoir tiré de son erreur quelque leçon. Ainsi, la sortie du Galaxy S8 serait reportée. Une décision qui s’impose dans la mesure où la cause précise des surchauffes n’a pas été encore identifiée. La mise sur le marché du Galaxy S8 devra être un sans faute pour prouver le savoir-faire du numéro 1 et lui permettre de conserver cette place.
La branche Samsung Electronics doit réagir bien (à défaut de vite) pour ne pas tomber comme tant d’autres car le secteur dénombre déjà beaucoup de chutes aussi impressionnantes que remarquables : Motorola*, Sega, Nokia, Blackberry**, Lumia***…
Anya
* le fabricant Motorola ayant sombré en 2012, la marque Motorola a été rachetée par Lenovo pour commercialiser ses téléphones.
** récemment Blackberry a fait le choix judicieux d’abandonner la fabrication de téléphones, ainsi que le développement de son propre système pour se reconcentrer sur l’écosystème applicatif faisant vivre ses brevets.
*** le fabricant Nokia a été racheté avec sa gamme Lumia par Microsoft pour être démantelé. Redmond a commercialisé ses propres Windows Phone sous la marque Lumia dont les ventes ont fini par chuter en 2 ans.